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连续5个财季亏损精锐教育逃不出烧钱魔咒

2021-03-01 20:46    作者:PP电子官网

  2月23日,精锐教育发布了2021财年Q1财报(2020年9月-11月)。

  第一财季,精锐教育的总营收为6.85亿人民币,同比下降14.10%,环比下降32.25%。其中,K12业务收入为4.87亿元,占营收总额的71.1%。幼儿教育业务的收入为1.41亿元,占比20.5%。在线%。

  报告期内,精锐教育的平均每月注册人数为148134人,与上一季度的171297人相比,环比下降23163人。K12业务、幼儿教育、在线教育的平均每月学生人数分别为76176人、49121人、10596人,均低于上一财季。

  虽然9月份到2月份为教育行业的淡季,但与去年同期相比,精锐教育的净利润下降52.91%至-1.64亿,净利率为-23.94%,去年同期为-13.76%。毛利率也从2020FQ1的35.2%下降为30.43%。疫情重创后的恢复期为重要因素。

  目前,精锐教育仍保持强劲的销售能力,体现在现金销售额同比增长幅度持续提成,2020年12月、2021年1月、2月中旬,其销售额增幅分别达到14%、23%和37%。截止2021财年Q1,其预售学费余额也达到了27.5亿元。

  但销售能力未必与产品质量、市场需求成正比。疫情期间,精锐教育退费难、师资力量弱等负面新闻频繁遭消费者投诉。向来有教育界“爱马仕”之称的精锐又为了推动盈利增长,持续提升产品售价,无疑又降低了其市场天花板。

  面对竞争激烈的教培市场,持续亏损的精锐教育在新财年又将启动哪些新战略?过去的三个月又暴露了精锐教育的哪些优劣势?从FQ1财报可见一二。

  精锐教育营业收入下降主要有两个原因。其一,教育行业为预收款模式,只有课时消耗后才能转化为营收。而除了升学考试前的3-5月,暑期档的7-8月,其余时间均为行业淡季。其二,受疫情反复的影响,自9月份起,精锐教育的部分线下业务受到影响,导致盈利下滑。

  精锐核心业务为K12一对一,占其总营收的70%以上。而精锐教育常见销售模式为卖大单,给予销售高提升。使家长被强加了原本不存在的需求,导致后期退费率高。

  第一财季,精锐教育的预付学费余额达到了27.5亿,创下历史最高记录,上一财季则为25.4亿人民币。主要原因是单品售价的提升。现金销售额约有30%来自于Elite VIP计划,与2020财年相比增加3%,高层还预计这一比例到2021财年将增长到20%。

  另外,精锐K-12业务现金销售同比增长了10.2%。从去年9月到今年1月,精锐核心VIP细分市场的人均新签单价达到4.4万元人民币,较去年同期增长73%;幼儿教育业务方面,精锐在2021财年推出了售价为常规产品1.5倍的至慧学堂PMP产品,和1.7倍的小小地球少儿MBA英语。FQ1,至慧学堂和小小地球的人均新购单价的同比增长分别为14%和29%。

  乍一看,精锐产品的销量是可观的。随着学校的复工恢复到正常水平,学生及家长对教育产品的需求量也逐步提升。

  但问题在于,预付学费未必能全额转换成营收,一旦受环境、市场等外界因素影响,导致家长产生退费需求,则影响其现金流。若预付款已被企业用于其他成本支出,则可能会造成更严重的风险。比如韦博英语、优胜教育、学霸君等教培机构的暴雷,都与预付费被提前消耗有关。

  去年,屡次有消费者投诉精锐教育退费难,以各种理由不给予退款,强制学习。精锐也在2020年报中表示,公司对较新课程的教材或相关服务的经验有限,并不确定新开发的课程能否获得市场的好评。一旦不能满足市场变化需求,吸引和留住学生的能力会减弱。

  此外,精锐教育面向的高端赛道触及天花板,用户及潜在用户范围有限,其商业模式可在短时间内跑通,但长期来看仍充满不确定性。

  为应对不时之需,教培机构也纷纷发力其他赛道。近5年之内,精锐教育便投资6亿用于线上教育,疫情期间,精锐整合了多项线上课程品牌“精锐在线”,被动加速了该业务的发展。但精锐在线,在线教育的营收占比总收入的4.4%,上一财年Q3、Q4则分别为6%和5%。

  2020年初,精锐将十万学生转移至线上,其在线业务的营收也多来自于原有用户的学费,并没有呈现出吸引新用户群体的趋势。精锐在线更像是线下产品的补充,为用户提供便捷性增值服务。而与线下产品价格持平的在线服务,更令其优势不够明显。

  当然,精锐教育也呈现出了一定向好趋势。如营收和净利润连续三个季度的降幅持续减小,这意味着精锐教育正在缩小与疫情前的营收数字的距离。当然,这也与疫情逐渐恢复平稳有关。现阶段也正是包括精锐教育在内的教培机构制定新战略、提升获客量的重要时机。

  营收同比降幅的减小,一定程度也离不开精锐的斥资投入。上一财季,精锐教育共支出了5.07亿的营业费用,其中包括2.9亿的营销费用和2.16亿的一般及行政费用,实现了当财季45%的现金销售增长和80%的季度新学生增长。

  2021财年第一季度,精锐的营业成本和营业费用的支出有所缓和。营业成本同比下降7.8%至人民币4.765亿元;营业费用为3.72亿(销售费用1.71亿,管理费用2.01亿),同比下降0.23亿,环比下降1.35亿。

  但这也并非完全是精锐刻意控制支出成本所致。营业成本下降是受冬季疫情反复的影响,部分学习中心关闭,员工成本降低。营业费用降低也是因为疫情导致大量线下推广无法继续。

  当然,对面变幻莫测的市场环境,精锐在升级扩张方面也表现的较为谨慎。比如本财季的资本支出仅为人民币4080万元,较2020年财Q1的人民币9020万元相比减少了45.2%。但这对于精锐一贯的“烧钱”模式而言,并没有弥补效果。

  新财年,为了支持Elite VIP计划的落地,精锐加大了对人才梯队建设的投入与教学服务的升级。教师成本和租金成本也随之增加。

  Elite VIP计划对教师设立了较高的门槛,面试接受率仅为3%,教师的薪资成本也提高了50%。这样的投入实则也存在风险概率。1对1教育模式的规模不经济,一方面,企业需要大量的教师来维系学生配比,筛选和培训难度较大。另一方面,教师的产能较小,发展空间受限,流动率高。这就导致精锐需要耗费大量成本来稳定教师团队。

  近期,网络上也不乏吐槽精锐教师不专业、无教师资格证的声音出现。即便目前尚未构成较大的舆论风波和公关危机,但以精锐发展高端教育的长期战略来看,该风险项仍是一颗定时炸弹。

  另外,精锐目前仍在扩展学习中心。财报显示,精锐计划在本财年为Elite VIP计划开设27个高端旗舰VIP中心,首批旗舰中心已于2020年12月开业。升级后的自习室配备了智能教学系统,并开设了更多的VIP特别房间。因此,Elite产品的租赁成本占收入的百分比将从5%增加到11%。

  Elite VIP的产品价格也从上一财年的1.4倍提升至今年的1.8倍。精锐教育首席财务官兼首席战略官左鸿电话会议中表示,受高端战略的收入增长的鼓舞,公司将继续加大在核心产品、教师资质、学习中心和优质品牌方面的投入。

  这意味着精锐的烧钱模式还将继续。若精锐无法以优质稳定的师资、合理的价格持续吸引学生和家长,未来的营收也难以达到理想状态。

  精锐教育在财报会议中公布了未来3-5年的计划。其计划主要围绕Go Premium战略,该战略包括三大维度。

  其一,推出Elite VIP,SVIP等价格更高的创新产品,升级优质的教学质量及其他服务。

  去年10月份,精锐教育正式发布了SVIP产品。据悉,该产品为精锐的哈佛班产品与精锐王牌优势产品个性化一对一的升级高配版。高层预计,今年将通过Elite VIP产品获得20%的现金销售额,2023年Elite VIP产品将占VIP业务销售额的60%。

  不过,1对1模式虽具备市场需求,但在资本市场上却很难立足。1对1模式规模小、赛道集中度高,资本仅倾向于龙头。虽然在现阶段,精锐教育是中国最大的高端教育机构,但在1对1模式上,仍有新东方、掌门、好未来等大量竞品。

  其二,将更多精力放在重要城市,通过不断升级中心来最大化市场份额。精锐计划2021财年新推出27个高端校区,2023年前开设150-200个旗舰中心,旗舰中心将占480个中心基地的35%-40%。

  但在2020财年,精锐总营收的53.6%来自于上海地区的业务。若继续在上海开设中心,则面临门店集中风险。若发力其他城市,则可能会面临地区差异化、以及竞争对手已占据主导地位的风险。这也需要精锐根据不同地区的教学情况做出相应的调整,并打出差异化产品战略。若新的学习中心无法如预期扩大规模,财务表现将受到重大负面影响。

  其三,持续强化品牌建设来提升用户规模。鉴于精锐教育的高端定位,口碑向来是其重要的获客方式。左鸿曾表示,精锐教育每年70%左右的客户来自口碑和复购,其中40%+来自复购续费,20%+来自推荐。

  除了Go Premium战略之外,精锐还计划将OMO模式作为长期发展战略。张熙预计,精锐在线亿元,占总营收比重将由5%增长到20%—25%。

  不过,在线教育虽然火热,但因产业的技术、获客等各方面因素有待提高,实则也并非一项容易的生意。比如新东方在线财年中期业绩报告中显示,其净亏损却同比扩大超600%。因此,精锐未来将如何布局在线业务,也是今年行业所关注的重点。

  精锐创始人张熙在财报会议中表示,精锐的目标是到2023年和2026年分别实现100亿元和300亿元的销售额,相当于2020财年的2.7倍和8.1倍。ASP则有望受产品价格的提升,在三年内增加两倍。

  不过目前来看,精锐教育的股票频频走低,最新股价仅为3.61美元/股。5.83亿的最新市值,也与2443.58亿的新东方、488.31亿的好未来相差甚远。精锐教育的高端战略虽有利于其产品在竞争激烈的市场中打出差异化,占据高端市场地位。但与此同时,其销售范围也面临天花板,如何实现获客量的持续提升,于精锐而言将是重要任务。

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